Google-mainonnan hinta muodostuu kahdesta osasta: Googlelle maksettavasta mediabudjetista ja mainonnan hallinnoinnin kustannuksesta. Suomessa hakumainonnan klikki maksaa kokemuksemme mukaan tyypillisesti 0,20 eurosta 2 euroon, ja järkevä mediabudjetti alkaa verkkokaupalle noin 500 eurosta kuukaudessa. Tässä oppaassa käymme läpi mistä kustannukset muodostuvat, millaisia klikkihinnat ovat eri kampanjatyypeissä, miten budjetti mitoitetaan ja mitä hallinnointi maksaa.
Mistä Google-mainonnan hinta muodostuu
Google Ads toimii huutokauppana: maksat vain klikeistä tai näyttökerroista, ja hinnan määrittävät kilpailu, mainostesi laatu ja kohdennus. Kokonaiskustannus jakautuu kahteen selkeään osaan.
Mediabudjetti on raha, jonka maksat Googlelle. Asetat kampanjoille keskimääräisen päiväbudjetin, ja siihen liittyy yksi yksityiskohta joka kannattaa tietää: Google saa käyttää yksittäisenä päivänä jopa kaksinkertaisen summan päiväbudjettiin nähden, jos se arvioi päivän tuottavan hyvin. Kuukausitasolla laskutus on kuitenkin rajattu noin 30,4-kertaiseen päiväbudjettiin, joten kuukauden kokonaiskulu pysyy ennakoitavana vaikka yksittäiset päivät heiluvat.
Hallinnointi on työ, jolla mainonta suunnitellaan, rakennetaan ja optimoidaan: hakusanatutkimus, mainostekstit, tuotesyötteen kunnostus, konversioseuranta, budjetin ohjaus ja jatkuva testaaminen. Voit tehdä tämän itse tai ostaa kumppanilta, ja palaamme hallinnoinnin hintaan omassa osiossaan alempana.
Näiden lisäksi kannattaa varata kertaluonteinen panostus aloitukseen: konversioseurannan rakentaminen, tuotesyötteen kunnostus ja tilirakenteen suunnittelu tehdään kerran kunnolla, ja kaikki myöhempi optimointi nojaa niihin. Huolimattomasti tehty pohja maksaa itsensä moninkertaisesti takaisin väärään suuntaan: budjettia palaa, mutta oppia ei kerry.
Klikkihinnat Suomessa: suuntaa antavat haarukat
Tarkkaa hintaa ei voi luvata etukäteen, koska huutokauppa elää jatkuvasti. Asiakkuuksissamme näemme kuitenkin toistuvia haarukoita, jotka antavat realistisen lähtökohdan budjetointiin.
| Mainonnan tyyppi | Tyypillinen klikkihinta Suomessa |
|---|---|
| Shopping-mainonta (tuotemainokset) | 0,10 - 0,60 € |
| Hakumainonta, tuotehaut | 0,30 - 1,50 € |
| Hakumainonta, kilpaillut palveluhakusanat | 1 - 4 € |
| Display- ja videomainonta | usein kymmeniä senttejä, eri käyttötarkoitus |
Haarukoiden sisällä hintaan vaikuttaa eniten kolme asiaa.
Toimiala ja kilpailu. Mitä useampi mainostaja tavoittelee samaa hakua ja mitä arvokkaampi asiakas on, sitä kalliimpi klikki. Esimerkiksi rahoitus- ja lakipalveluissa klikit maksavat moninkertaisesti verrattuna tyypilliseen kuluttajatuotteeseen. Saman toimialan sisälläkin erot ovat suuria: geneerinen “lenkkarit netistä” on kalliimpi kuin tarkka tuotemallihaku.
Laatupisteet. Google arvioi mainoksen osuvuutta, odotettua klikkausastetta ja laskeutumissivun kokemusta. Kokemuksemme mukaan osuva mainos ja nopea, selkeä laskeutumissivu laskevat klikkihintaa usein merkittävästi, koska Google palkitsee kokonaisuuksia jotka palvelevat hakijaa. Sama budjetti tuottaa siis enemmän kävijöitä hyvin rakennetussa kaupassa.
Hakusanan intentti. Osto-aikeiset pitkän hännän haut (“nike pegasus 41 koko 44”) ovat usein sekä edullisempia että tuottavampia kuin lyhyet geneeriset haut, koska kilpailu on pienempää ja hakija lähempänä ostoa.
Verkkokaupalle olennainen havainto asiakkuuksistamme: Shopping-mainonta on usein hakumainontaa kustannustehokkaampaa, koska tuotemainos näyttää kuvan ja hinnan jo hakutuloksissa, jolloin klikkaaja on keskimäärin lähempänä ostopäätöstä.
Kolme budjettiesimerkkiä verkkokaupalle
Budjetin oikea koko riippuu katteesta, keskiostoksesta ja kasvutavoitteesta. Nämä kolme kokoluokkaa toimivat lähtökohtana.
Aloittava mainostaja, 500 - 1 500 € mediabudjetti kuukaudessa. Keskity yhteen asiaan: Shopping-mainontaan parhaille tuotteillesi tai hakumainontaan tarkimmin ostaville hakusanoille. Tavoite on todistaa, että mainonta tuottaa, ja kerätä dataa laajentamista varten. Tässä vaiheessa tärkeintä on konversioseurannan luotettavuus, koska ilman sitä et tiedä kumpaan suuntaan olet menossa.
Kasvava verkkokauppa, 1 500 - 5 000 € kuukaudessa. Budjetti riittää jo useampaan kampanjatyyppiin: Shopping ja hakumainonta rinnakkain, brändihaut suojattuna ja ensimmäiset Performance Max -kokeilut. Optimointi siirtyy klikkihinnoista kannattavuuteen: mikä tuoteryhmä tuottaa, mikä syö budjettia, ja mihin seuraava lisäeuro kannattaa laittaa.
Skaalaava kauppa, 5 000 € ja siitä ylöspäin. Tässä kokoluokassa mainonta on myyntikanava siinä missä mikä tahansa muu, ja johtaminen tapahtuu katetuoton kautta. Budjettia ohjataan viikkotasolla tuoteryhmien, sesonkien ja varastotilanteen mukaan, ja rinnalle nostetaan yleensä myös kansainväliset markkinat.
Yhteinen sääntö kaikille kokoluokille: mieluummin kapea ja syvä kuin laaja ja ohut. Pieni budjetti hajautettuna kymmeneen kampanjaan ei tuota riittävästi dataa minkään optimointiin, jolloin kaikki kampanjat jäävät keskinkertaisiksi.
Shopping ja Performance Max verkkokaupan ytimenä
Verkkokaupan Google-mainonta rakentuu käytännössä aina tuotesyötteen päälle. Shopping-kampanjat ja Performance Max käyttävät molemmat Merchant Centerin tuotetietoja, joten syötteen laatu määrittää tulosten katon: puutteelliset tuotenimet, kuvat tai GTIN-koodit näkyvät suoraan kalliimpina klikkeinä ja heikompana näkyvyytenä.
Performance Max on Googlen automatisoiduin kampanjatyyppi, joka jakaa budjettia Googlen kanavien yli: hakuun, Shoppingiin, Display-verkostoon, YouTubeen, Discover-syötteeseen, Gmailiin ja Mapsiin. Se toimii parhaiten, kun sillä on riittävästi konversiodataa ja laadukas syöte. Automaatio ei kuitenkaan korvaa strategiaa: ilman kunnollista syötettä, mittausta ja poissulkuja Performance Max käyttää budjetin sinne, mistä se saa halvimmat konversiot, ei sinne mistä sinä saat parhaan katteen. Tyypillinen esimerkki on brändihakujen valuminen PMaxiin: kampanja näyttää tuottavan erinomaisesti, vaikka se poimii myyntiä joka olisi tullut muutenkin.
Hallinnoinnin hinta: itse vai toimiston kanssa
Google-mainonnan voi aloittaa itse, ja pienellä budjetilla se on usein järkevin valinta. Silloin hinta on oma aikasi: toimiva tili ei synny eikä pysy kunnossa parilla tunnilla kuukaudessa.
Toimistojen hallinnointihinnat asettuvat Suomessa tyypillisesti muutamasta sadasta eurosta reiluun tuhanteen euroon kuukaudessa, ja laajoissa kokonaisuuksissa siitä ylöspäin. Hintaan pitäisi aina sisältyä vähintään jatkuva optimointi, hakusanojen ja poissulkujen ylläpito, mainostekstien ja tuotesyötteen kehitys, budjetin ohjaus sekä ymmärrettävä raportointi. Kertaluonteinen aloitus, eli seurannan rakentaminen, syötteen kunnostus ja tilirakenne, hinnoitellaan yleensä erikseen.
Ulkoistaminen tulee ajankohtaiseksi tyypillisesti kolmesta syystä: mediabudjetti kasvaa niin suureksi, että optimoinnin laatu ratkaisee enemmän kuin hallinnoinnin hinta, oma aika ei riitä jatkuvaan tekemiseen, tai tulokset ovat jääneet tasolle, josta ei omin keinoin päästä eteenpäin. Vastaavasti ulkoistaminen ei kannata, jos mediabudjetti on niin pieni, että hallinnointi maksaisi enemmän kuin media: silloin raha on parempi käyttää mainontaan ja oppimiseen.
Verkkokaupan mainonnassa kumppanin valinnassa kannattaa painottaa verkkokauppaosaamista: tuotesyötteet, konversioseuranta, katteet ja varastonhallinta ovat eri maailma kuin liidipohjainen palvelumainonta. Me Growlylla teemme Google-mainonnan hallinnointia nimenomaan verkkokaupoille, samalla mittaristolla jolla rakennamme itse kauppojakin.
Ensimmäinen kuukausi käytännössä
Moni hintaa pohtiva miettii samalla, mitä rahalla oikeasti tapahtuu ensimmäisten viikkojen aikana. Tyypillinen eteneminen näyttää tältä.
Viikko 1: perusta. Konversioseuranta rakennetaan ja testataan, Merchant Center ja tuotesyöte kunnostetaan, tilirakenne ja ensimmäiset kampanjat suunnitellaan. Mainontaa ei vielä käynnistetä, koska ilman mittausta kertyvä data on arvotonta.
Viikot 2 - 3: käynnistys ja data. Kampanjat käyntiin maltillisella budjetilla. Tässä vaiheessa tuloksia ei vielä tuomita: Googlen algoritmit hakevat tasoaan, ja tehtävä on kerätä puhdasta dataa ja karsia ilmeiset hukkakohteet hakutermiraporteista.
Viikko 4: ensimmäiset johtopäätökset. Data näyttää mitkä tuotteet, hakusanat ja kampanjat toimivat. Budjettia siirretään tuottaviin kohteisiin ja seuraavan kuukauden suunnitelma tehdään lukujen, ei arvausten pohjalta.
Realistinen odotus: ensimmäinen kuukausi on investointi oppimiseen, ja kannattavuus rakentuu tyypillisesti toisesta ja kolmannesta kuukaudesta eteenpäin, kun optimointi pääsee tekemään työtään kertyneellä datalla. Jos joku lupaa valmiit tulokset kahdessa viikossa, kannattaa kysyä millä datalla.
Näin arvioit tuottaako mainonta
Klikkihinta ei kerro vielä mitään kannattavuudesta. Arviointiin tarvitset kolme lukua: mainonnan kokonaiskulu (media + hallinnointi), mainonnan tuoma myynti konversioseurannasta ja tuotteidesi kate. Näistä syntyy vastaus ainoaan kysymykseen jolla on väliä: jääkö viivan alle enemmän kuin mainontaan meni.
Kaksi käytännön neuvoa. Ensinnäkin, erota brändihaut omiin kampanjoihinsa: oman brändin hauilla tuotto näyttää aina erinomaiselta, ja se vääristää kokonaiskuvaa jos luvut niputetaan yhteen. Toiseksi, anna muutoksille aikaa: Google Adsin algoritmit tarvitsevat tyypillisesti viikkoja vakiintuakseen muutosten jälkeen, joten päivittäinen edestakaisin säätäminen tekee tuloksista huonompia, ei parempia.
Jos hakusanamainonta on käsitteenä uusi, kannattaa lukea ensin hakusanamainonnan perusteet kokoava oppaamme. Ja jos haluat nähdä miten mainonta istuu koko kasvun kokonaisuuteen, katso markkinointipalveluidemme kokonaisuus.