Sökordsannonsering når människor när de uttrycker ett behov genom en sökning. Det är kanalens styrka, men ingen garanti för lönsam försäljning. Klicket får ett värde först när inriktning, erbjudande, landningssida, mätning och den fortsatta säljprocessen fungerar tillsammans.
Den här guiden förklarar hur Google Ads bör utvärderas ur köparens och den affärsansvariges perspektiv. Om du letar efter en partner får du samtidigt en checklista över vad en bra plan och rapportering ska innehålla.
Hur fungerar Google Ads-auktionen?
När någon söker bedömer Google vilka annonser som får delta i auktionen för en viss annonsplats och hur de kan rangordnas. Ad Rank påverkas bland annat av budet, annonsens och landningssidans kvalitet, konkurrensen och sökningens sammanhang. Det högsta budet vinner alltså inte automatiskt den bästa placeringen.
Kvalitetspoäng är en diagnostik i kontot som sammanfattar förväntad klickfrekvens, annonsrelevans och upplevelsen på landningssidan. Poängen bör inte vara kampanjens affärsmål. Det verkliga målet kan vara lönsam försäljning, en acceptabel kundanskaffningskostnad eller kvalificerade affärsmöjligheter.
Google beskriver auktionen och Ad Rank i sin officiella Ads-hjälp.
Vad måste beslutas innan kampanjen startar?
En bra kampanj börjar med affärskalkylen, inte med en lista över sökord. Bestäm först:
- Primärt mål. Är målet e-handelns täckningsbidrag, ett kvalificerat lead, en bokning eller någon annan affärshändelse?
- Konverteringens värde. Ta i e-handeln hänsyn till åtminstone rabatter, returer och marginal. Bedöm i leadgenerering hur många leads som godkänns och blir affärer.
- Tillåten anskaffningskostnad. Hur mycket kan ni lönsamt betala för en order eller vunnen kund?
- Marknad och kapacitet. Var kan ni sälja, på vilket språk och hur stor efterfrågan kan säljteamet eller lagret hantera?
- Bedömningsperiod. Beslut ska baseras på en tillräckligt lång period i förhållande till konverteringsfördröjningen, inte på en enskild dag.
Automatiska budstrategier ersätter inte svaren. De optimerar utifrån de mål och mätdata som kontot får.
Sökord, söktermer och matchningstyper
Ett sökord är en inriktning som annonsören lägger in i kampanjen. En sökterm är användarens faktiska sökning. De är inte samma sak.
Google Ads har tre matchningstyper:
- Exakt matchning ger mest kontroll, men omfattar även närliggande betydelser.
- Frasmatchning kan nå fler sökningar med samma innebörd än exakt matchning.
- Bred matchning använder fler kontextsignaler från kontot och användarsituationen och kräver därför tillförlitlig mätning och aktiv uppföljning.
Matchning handlar numera om mer än en identisk teckenföljd. Se Googles aktuella beskrivning av sökordsmatchning.
Gå regelbundet igenom söktermsrapporten. Lägg till negativa sökord för sökningar som inte motsvarar erbjudandet, köpintentionen eller marknaden ni kan betjäna. Undvik ändå mekaniska beslut: en relevant sökning kan se svag ut i ett litet dataunderlag.
En kampanjstruktur som går att styra
Strukturera kampanjerna efter affärens styrbehov. Separata marknader, budgetar, mål eller produktgrupper kan motivera egna kampanjer. Inom annonsgruppen ska sökintention, budskap och landningssida bilda en tydlig helhet.
En fungerande grund innehåller:
- en kampanj med ett tydligt affärsmål;
- avgränsade sökteman;
- responsiva sökannonser vars påståenden också finns på landningssidan;
- annonstillgångar som webbplatslänkar och beskrivningar;
- en relevant landningssida i stället för en allmän startsida;
- separat uppföljning av varumärkessökningar om ni vill skilja ny efterfrågan från personer som redan söker efter företaget.
För e-handel beror Shopping och Performance Max dessutom på produktdata i Merchant Center: titlar, bilder, tillgänglighet, priser och godkännanden. Performance Max använder flera Google-kanaler och ska därför inte rapporteras som om den vore ren sökordsannonsering. Google beskriver kampanjtypen i sin Performance Max-guide.
Landningssidan avgör klickets värde
Annonsens löfte ska fortsätta på sidan utan att besökaren behöver tolka. Köparen bör snabbt förstå:
- vad ni erbjuder och för vem;
- vilket problem som löses;
- vad produkten eller tjänsten omfattar;
- vilka bevis som finns;
- vad nästa steg är;
- vilken information om pris, leverans eller tillgänglighet som kan ges före kontakt.
Sidans hastighet, mobilanvändbarhet och formulär är också frågor för annonseringen. Budoptimering löser inte en landningssida som inte motsvarar sökningen eller ett formulär som inte fungerar.
Mätning före automatisering
Markera endast händelser som systemet verkligen ska optimera mot som primära konverteringar. En sidvisning eller mikrohändelse kan vara användbar i analysen, men om den värderas som försäljning får automatiken fel signal.
Kontrollera i e-handeln åtminstone ordervärde, valuta, transaktions-id och skydd mot dubbletter. För leadgenerering räcker ett inskickat formulär inte som kvalitetsmått. Återför information om godkända leads och vunna affärer när systemen och dataskyddsgrunden gör det möjligt.
Google Ads kan mäta webbkonverteringar via Google-taggen eller en länkad Google Analytics-egendom. Implementeringen och samtyckeshanteringen måste planeras tillsammans med webbplatsens övriga analys och tillämpliga dataskyddskrav. Se Googles guide för webbkonverteringar.
Testa före lansering:
- att händelsen utlöses på rätt ställe;
- att värde, valuta och transaktions-id skickas korrekt;
- att samma händelse inte registreras flera gånger;
- att samtals- och formulärmål fungerar på mobil;
- att CRM kan skilja kvalificerade leads från skräp;
- att rapportens tidszon och attribueringsmodell är förstådda.
Hur fastställs budgeten?
En generell minimibudget blir missvisande eftersom auktion, efterfrågan och kundvärde varierar. Gör en första uppskattning så här:
- Räkna önskat antal affärer eller godkända leads.
- Bedöm relationen mellan klick och konverteringar utifrån befintliga data.
- Kontrollera sökvolym och budprognoser för marknaden i Keyword Planner.
- Bedöm om efterfrågan räcker och om den uppskattade anskaffningskostnaden är lönsam.
- Budgetera separat för mätning, produktflöde, innehåll och landningssidor.
Uppskattningen är en hypotes. Den första perioden ska visa hur mycket relevant efterfrågan som kan nås och till vilken kostnad. Skala budgeten först när mätningen är pålitlig och den extra försäljningen håller önskad lönsamhet.
Rapporten som köparen bör få
En bra rapport stannar inte vid visningar, klick eller det konverteringsvärde som Google Ads visar. Den bör besvara minst följande:
- Vilket affärsmål optimerar kampanjen mot?
- Hur mycket användes totalt för media och arbete?
- Vilka kampanjer gav godkänd försäljning eller kvalificerade leads?
- Hur hanterades returer, avbokningar, marginal och leadkvalitet?
- Vad testades, vad lärde vi oss och vad ändras härnäst?
- Är tillväxten genuin merförsäljning eller infångning av befintlig varumärkesefterfrågan?
För också en ändringslogg. Utan den är det svårt att skilja säsongsvariation, marknadsförändringar och effekten av kontoändringar åt.
Vanliga misstag
- Fel mål: kampanjen optimerar mot alla formulär, även skräpleads.
- Bristfällig mätning: ordervärde eller transaktions-id överförs fel.
- Söktermer ignoreras: budget går till irrelevant efterfrågan.
- En sida för alla sökningar: budskapet motsvarar inte behovet.
- För snabba slutsatser: kampanjen ändras innan hela konverteringsfördröjningen har passerat.
- Varumärke och ny efterfrågan blandas: rapporten ser bättre ut än den faktiska kundanskaffningen.
- Marginalen glöms bort: ROAS ser bra ut trots att rabatter och returer gör försäljningen olönsam.
Google Ads eller SEO?
Sökmotoroptimering och sökannonsering löser behov på olika tidshorisonter. Google Ads passar för att testa efterfrågan, hantera säsonger och styra budskap och budget i utvalda sökningar. SEO bygger organisk synlighet genom innehåll, teknik och auktoritet.
Kanalerna kan dela lärdomar. Söktermer och budskapstester från annonseringen stödjer innehållsplaneringen, och en relevant organisk landningssida kan även användas för annonser. Beslutet bör utgå från efterfrågan, marginalen, tidsperspektivet och den nuvarande synligheten.
När ger en partner mervärde?
En partner är särskilt motiverad när flera marknader ska styras, produktflöden och automation är omfattande, mätningen kräver utveckling eller det egna teamet saknar tid för analys. Kräv att offerten beskriver mål, omfattning, ägarskap, rapportering, debitering och vad som behövs från kunden.
Google Ads-kontot, Analytics, Merchant Center och kampanjdata bör som utgångspunkt vara under kundens kontroll. Kontrollera också vad som händer med material och behörigheter när samarbetet avslutas.
På Growlys sida om Google-annonsering beskriver vi vårt arbetssätt. Om du vill ha en bedömning av ert nuvarande konto kan du kontakta oss och ange marknader, mål, nuvarande mediebudget och den viktigaste konverteringen.